如今，院內(nèi)營銷越來越難，隨著醫(yī)保控費、帶量采購等政策的推廣落地，醫(yī)藥銷售邏輯已經(jīng)變化——一批藥企，醫(yī)藥營銷模式要變了。

 

 

　　新時代背景下，醫(yī)藥銷售邏輯的變化已經(jīng)不可避免，我們正從成熟的直營學術(shù)推廣模式、代理CSO模式，混合經(jīng)營模式，渠道聯(lián)合推廣能力向新時代過渡——從以院內(nèi)營銷為主的5.0時代過渡至商保作為輔助的院外營銷+院內(nèi)營銷模式。

 

　　某種程度上，如今院內(nèi)的醫(yī)藥營銷已經(jīng)越來越難，近期，已有多位醫(yī)藥代表被帶走調(diào)查。此外，中紀委、法制網(wǎng)雙雙刊登文章，強調(diào)“新一輪反腐風暴吹向醫(yī)療領域“，要“深挖徹查醫(yī)療腐敗。”

 

　　在現(xiàn)行的醫(yī)療體制下，我國的公立醫(yī)院占據(jù)了全國藥品市場7成的份額，在藥品購銷中占據(jù)強勢地位，而隨著醫(yī)?？刭M的加劇，來自醫(yī)院端的壓力會直接傳導至藥企，從而作用到作為個體的醫(yī)藥代表身上。

 

　　對此，一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的專業(yè)人士向賽柏藍表示：雖然如今的醫(yī)藥營銷模式還是以院內(nèi)為主，但也因此暗藏危機——在全國集采的背景下，沒有創(chuàng)新藥，也不布局院外市場的企業(yè)，利潤空間會被壓縮，如果找不到新的利潤增長點，未來的處境會很危險。

 

　　他進一步解釋，院外營銷要與商保相結(jié)合，同時輔以數(shù)字化技術(shù)，對患者做健康管理和疾病管理，從而提升用藥依從性。

 

　　會議數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)?；鹂傮w收支暫時平衡，但未來壓力巨大，2018年基本醫(yī)保收入21090億元，增速17.6%，支出17608億元，增速22%；支出增速顯著高于收入增速。

 

　　據(jù)了解，目前理想的衛(wèi)生支出結(jié)構(gòu)——WHO推薦的可以防止因病致貧的自付費用比例為20%，這意味著商保補充占比提升10個點左右，中國商業(yè)健康險市場未來的行業(yè)發(fā)展帶來巨大商機。

 

　　在醫(yī)保資金吃緊的背景下，醫(yī)?？刭M、帶量采購、重點監(jiān)控使不少藥品在醫(yī)院內(nèi)的營銷面臨壁壘，院內(nèi)營銷越來越難，而商保成為支付的有益補充，這也因此成為了醫(yī)藥企業(yè)布局院外市場的渠道和機會。

 

 

　　雖然商保提供了院外市場的報銷機會，但也不是所有品種都可以布局院外市場，獲得報銷。

 

　　醫(yī)療咨詢公司Latitude Health 趙衡告訴賽柏藍：目前商業(yè)保險的邏輯還是跟著醫(yī)保策略走，單獨的目錄比較少——很多商保解決的是醫(yī)保報銷后患者自付的那一部分，因此，治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無其他治療方案可替代的新特藥會比較有價值，因為其有單獨的目錄。

 

　　此外，慢性病用藥也比較適合商保的模式，因為慢性病用藥有一定的持續(xù)性，患者要永遠服用。但大部分的慢性病用藥都在醫(yī)保里，商保相對于特藥的發(fā)揮空間會少一些，主要是保障患者自費部分。

 

　　值得注意的是，趙衡表示，因為大部分商保都是住院險，只是住院用藥會比較受益——大部分商保不保障門診用藥，主要覆蓋大病用藥，這也是特藥更適合商保的原因。

 

　　上述專業(yè)人士也提出相同的看法：目前有高價值、高附加值的創(chuàng)新藥會從商保受益，慢性病因為持續(xù)、可期、復購的特點，也可以由商保覆蓋。除此之外，被踢出醫(yī)保目錄的品種，甚至全國集采未中選的原研藥，都有可能納入商保的體系中來。

 

　　“國家目前是兩條路，醫(yī)保體系就是?；?，覆蓋的也都是最基礎的藥，但特藥、創(chuàng)新藥和生物藥大部分就是商保要跟進，商保不能只跟著醫(yī)保報銷，這會違背國家政策的初衷——建立多層次的保險支付體系。”他坦言，“商保也是中高端醫(yī)療的保障，比如說全國集采的未中選原研藥，可能經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的患者，經(jīng)濟條件比較好，不想吃幾分錢的藥，想吃原研藥，那商保也可以覆蓋到它們。”

 

　　因此，如果商保作為一種手段，部分解決了品種的自費問題，這也會促進藥品銷量的進一步增長。

 

　　該人士解釋：一方面，藥險融合延長了患者用藥，比如服用一個療程送保額，再服用一個療程也接著送——有一種正向激勵；另一方面，其會慢慢組建一批保險經(jīng)紀人，面對帶病群體和患者進行推廣，這也會推動藥品的銷售。

 

 

　　事實上，已有不少藥企布局商業(yè)保險，將商業(yè)保險與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)進行融合。

 

　　2019年7月，九州通成立上海好藥師珮文醫(yī)療科技服務有限公司，作為專業(yè)的保險TPA+PBM服務商，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為合作保險企業(yè)及用戶提供醫(yī)療、藥品、健康管理、理賠服務方面的產(chǎn)品設計及整體解決方案。

 

　　2016年，萊美藥業(yè)發(fā)布公告稱，其擬以自有資金1.6億元人民幣與愛爾眼科控股股東愛爾醫(yī)療、電廣傳媒、永清環(huán)保、華測檢測、拓維信息共同參與設立愛爾保險，總注冊資本為10億元，其中愛爾醫(yī)療出資2億元，其余股東均出資1.6億元。

 

　　2015年，天士力也與泰康人壽等合作成立總出資額達50億元的“天士力大健康產(chǎn)業(yè)基金”。

 

　　當企業(yè)布局院外市場，涉足商業(yè)保險后，醫(yī)藥代表的推廣場景也隨之發(fā)生變化：從院內(nèi)轉(zhuǎn)向院外，轉(zhuǎn)變策略，讓醫(yī)生引流患者，甚至由線下轉(zhuǎn)至線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

 

　　這仍然需要時間，因為底層的數(shù)據(jù)仍然沒有打通，形成了信息孤島——醫(yī)院體系、醫(yī)保體系、衛(wèi)健體系、體檢中心、社保的健康數(shù)據(jù)沒有互聯(lián)，但這些狀況正在逐漸改善。

 

　　業(yè)內(nèi)有觀點認為，商保目前對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體拉動力還不是很大，但對單一藥企、單一品種而言，卻開展了新的增量機會——藥企可以與商業(yè)險進行融合，從藥品銷售差價中購買保險品種，有條件送給患者，或者直接進入商業(yè)健康險公司的用藥目錄。

 

　　“現(xiàn)在很多藥企的90%以上就是院內(nèi)營銷，而藥企院內(nèi)院外都要布局，兩手都要抓，商保就是最有效的結(jié)合點。”上述人士表示。
來源：醫(yī)藥網(wǎng)